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本土日化品牌的品牌核心價(jià)值迷局
作者：黃磊 日期：2013-4-19 字體：[大] [中] [小]
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“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”
“蒂花之秀，青春好朋友”
“好迪真好，大家好，才是真的好”
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諸如之類的廣告詞為廣大消費(fèi)者耳熟能詳，甚至伴隨著一代人的成長(zhǎng)，更甚至一度被奉為經(jīng)典！實(shí)則，這些缺乏產(chǎn)品利益支撐的空洞的口號(hào)只能把品牌置于空中樓閣，令消費(fèi)者不知其所云！
品牌的一切傳播推廣活動(dòng)都應(yīng)圍繞品牌的核心價(jià)值這一點(diǎn)展開(kāi)，從而在反復(fù)刺激消費(fèi)者感官之后，在消費(fèi)者心智中留下屬于自己的印記——這是基本的營(yíng)銷常識(shí)。
品牌的核心價(jià)值由品牌的物質(zhì)層面和精神層面構(gòu)成，物質(zhì)層面是品牌的根基，承載著品牌能為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品利益，提起海飛絲，我們就想到去屑，說(shuō)到飄柔，浮現(xiàn)在我們眼前的是一頭柔順的秀發(fā)。精神層面又分為情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同兩方面，百年潤(rùn)發(fā) “青絲秀發(fā)，緣系百年”的情感演繹，已成了日化界至今不可難以逾越的標(biāo)桿；美寶蓮“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”所傳達(dá)的美應(yīng)由內(nèi)而外的價(jià)值取向在價(jià)值認(rèn)同層面贏得了女性消費(fèi)者的共鳴。
而本土日化品牌在進(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉和傳播時(shí)，由于沒(méi)有真正理解并把握品牌核心價(jià)值兩層面相互依托、先后主次的辯證關(guān)系，自然無(wú)法發(fā)揮品牌核心價(jià)值的最大威力。
日化品牌品牌核心價(jià)值兩層面相互依托的辯證關(guān)系
對(duì)于一個(gè)成熟的日化品牌而言，品牌核心價(jià)值的兩層面缺一不可，它們相互依托，交相輝映。 沒(méi)有物質(zhì)層面的支撐，品牌就是一只游蕩的孤魂野鬼，無(wú)處棲身。在飄柔以“柔順”為利器、海飛絲以“去屑”為撒手锏攻城掠地之時(shí)，本土品牌卻在拼命喊著“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，“蒂花之秀，青春好朋友”，“好迪真好，大家好，才是真的好”，可是喊了多少年我們也不知道拉芳、好迪們到底能為我們消費(fèi)者干些什么，你們我們買(mǎi)它的理由是什么呢？似乎只能是我聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子，有過(guò)廣告，抑或這牌子的代言人我還比較喜歡。沒(méi)有精神層面的引領(lǐng)，對(duì)于多產(chǎn)品多系列的日化品牌而言，則缺少一個(gè)能夠把產(chǎn)品統(tǒng)一起來(lái)的靈魂，很難給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，所以美寶蓮在每支產(chǎn)品廣告后都會(huì)來(lái)上一句“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”，以統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下的所以產(chǎn)品；同時(shí)，沒(méi)有精神層面的引領(lǐng)，品牌也很難達(dá)到更高的高度，無(wú)法從精神層面去影響消費(fèi)者，無(wú)法從消費(fèi)者情感和價(jià)值層面與他們建立更深層次的聯(lián)系，所以當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)品牌都在強(qiáng)調(diào)其物質(zhì)層面時(shí)，打情感牌的百年潤(rùn)發(fā)頓時(shí)觸動(dòng)了消費(fèi)者的心弦，拉近了彼此的距離，一度在寶潔、聯(lián)合利華一統(tǒng)天下的時(shí)代年銷售額達(dá)8.6億，市場(chǎng)占有率達(dá)12.5%，登上了洗發(fā)水行業(yè)第二把交椅。
日化品牌品牌核心價(jià)值兩層面在品牌不同發(fā)展階段的先后辯證關(guān)系
基于品牌自身資源的限制和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，品牌核心價(jià)值的兩層面在品牌的不同發(fā)展階段有著先后的辯證關(guān)系。
基于品牌資源在品牌不同發(fā)展階段的先后辯證關(guān)系：本土日化品牌由于其自身資源的限制，往往沒(méi)有能力在品牌起步階段就將品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面和精神層面同時(shí)進(jìn)行傳播,首先應(yīng)該選擇的必然應(yīng)該是品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面，在品牌發(fā)展到一定階段，有了相當(dāng)?shù)馁Y本積累，同時(shí)品牌也需要上升到更高的高度，需要與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通之時(shí)，啟動(dòng)品牌核心價(jià)值中的精神層面的訴求，自然成了順理成章之事。而護(hù)膚品牌碧修堂的品牌核心價(jià)值是修復(fù)，但一上來(lái)就說(shuō)什么“讓世界關(guān)注您的美麗容顏”，于是無(wú)處附著的又一只孤魂野鬼誕生了。其實(shí)現(xiàn)在本土化妝品的標(biāo)桿品牌自然堂也曾犯過(guò)同樣的錯(cuò)誤，在丸美憑借“彈，彈，彈，彈走魚(yú)尾紋”而攻城拔寨之時(shí)，自然堂卻脫離了產(chǎn)品本身向消費(fèi)者傳播“自然堂，你本來(lái)就很美”，其營(yíng)銷總監(jiān)似乎還對(duì)丸美們的路子很不屑，美其名曰品牌訴求高于產(chǎn)品訴求一等，實(shí)則是對(duì)“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”的山寨，只是忽略了人家是以產(chǎn)品訴求為基礎(chǔ)的。同屬伽蘭集團(tuán)旗下的美素品牌的“有女人的地方就有美素”，與自然堂如出一轍。
基于消費(fèi)者認(rèn)知在品牌不同發(fā)展階段的先后辯證關(guān)系：消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉、認(rèn)知與認(rèn)可是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就，日化品牌當(dāng)然也不例外。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，無(wú)論品牌是否受限于自身資源與能力，剛進(jìn)入市場(chǎng)就同時(shí)傳播自己核心價(jià)值的物質(zhì)層面與精神層面，都未必是明智之舉。
目前僅在一個(gè)湖南衛(wèi)視就有二三十個(gè)化妝品品牌廣告，在消費(fèi)者尚不熟悉一個(gè)品牌的時(shí)候，傳播過(guò)多的信息反而分散了消費(fèi)者有限的心智，可能最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的任何一個(gè)層面也沒(méi)留下印象。而在消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面有了一定的認(rèn)知，同時(shí)品牌也需要上升到更高的高度，需要與消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通之時(shí)，再向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值的精神層面，則消費(fèi)者更容易在物質(zhì)層面的基礎(chǔ)上進(jìn)一步記憶并理解其精神層面。于是采取不同產(chǎn)品不同代言人策略的巴黎歐萊雅品牌在經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者多年的產(chǎn)品灌輸之后，每一則產(chǎn)品廣告后都多了一句“巴黎歐萊雅，你值得擁有！”正是這一精神層面的品牌核心價(jià)值使巴黎歐萊雅這個(gè)品牌有了一個(gè)統(tǒng)一的靈魂，同時(shí)也使得巴黎歐萊雅這個(gè)品牌與清一色的功能訴求的品牌相比有了更高的境界，達(dá)到了更高的高度。
反觀國(guó)內(nèi)日化行業(yè)，丸美的眼部護(hù)理系列、巧克力系列，美膚寶的的防曬產(chǎn)品、男士系列等都已使消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知錯(cuò)亂，品牌方自以為都可以作為自己的拳頭產(chǎn)品，但消費(fèi)者未必會(huì)買(mǎi)賬，是時(shí)候塑造一個(gè)具有凝神作用的靈魂了。
日化品牌品牌核心價(jià)值兩層面的主次辯證關(guān)系
在不同的行業(yè)或品類領(lǐng)域，以及不同程度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌核心價(jià)值兩層面應(yīng)該有的地位是不同的，存在著主次辯證關(guān)系。
基于日化行業(yè)性質(zhì)的主次辯證關(guān)系：越來(lái)越成熟的消費(fèi)者不論去購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水還是化妝品，都是有著明確的目的性，有著自己的需求指向，明白自己的頭發(fā)是需要去屑還是要滋養(yǎng)，自己的皮膚是干燥、暗沉還是松弛，不論的你產(chǎn)品針對(duì)我的問(wèn)題是不是真的有效，即使是購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者消費(fèi)的是美的幻覺(jué)，但你也必須要告訴我你的產(chǎn)品到底能干嗎？
由于日化消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身所帶來(lái)的利益，品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面自然更顯重要，當(dāng)年叱咤風(fēng)云的白大夫的“白大夫，就是要你白”，沒(méi)有一句廢話，直接告訴你我的核心價(jià)值就是美白，也正是對(duì)這一核心價(jià)值的聚焦，成就了白大夫時(shí)代的一段傳奇。納愛(ài)斯透明皂的“洗衣不傷手”直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的利益點(diǎn)所在。海飛絲從始至終一直在告訴消費(fèi)者的就是兩個(gè)字——去屑，不是日化巨頭寶潔沒(méi)有資源與能力去在情感與價(jià)值層面與消費(fèi)者互動(dòng)，而是寶潔覺(jué)得洗發(fā)水這樣一個(gè)使用頻率很高的日用消費(fèi)品，其物質(zhì)層面的訴求才是最根本最有效的殺傷武器。自然堂在空中飄清醒了以后，終于整明白了品牌核心價(jià)值物質(zhì)層面與精神層面的辯證關(guān)系，知道兩腳著地的重要性了，給“自然堂，你本來(lái)就很美”這個(gè)靈魂裝上了功能訴求的軀體。甚至是國(guó)際一線化妝品品牌也仍然在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身能夠帶給消費(fèi)者的利益，SK-II在廣告?zhèn)鞑ブ腥匀辉谙蛳M(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品中含有的來(lái)自酵母發(fā)酵的專利成分PITERA.這個(gè)邏輯也正是拉芳們的最大敗筆。
一切歷史都在昭示這樣一個(gè)真理：在日化行業(yè)，一個(gè)品牌在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)可以沒(méi)有精神層面的核心價(jià)值，但物質(zhì)層面的核心價(jià)值必不可缺！
基于日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主次辯證關(guān)系：在日化行業(yè)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，日化品牌品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面與精神層面也同樣應(yīng)該有所側(cè)重。當(dāng)行業(yè)發(fā)展初期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本還是基于產(chǎn)品本身的功能屬性，因此品牌核心價(jià)值中的物質(zhì)層面理所應(yīng)當(dāng)占據(jù)第一位，而此時(shí)精神層面的訴求甚至有些奢侈而浪費(fèi)，因?yàn)樵谙M(fèi)者尚不知曉品牌的物質(zhì)層面利益，甚至尚不明確你的產(chǎn)品為何物時(shí)，很難在會(huì)在內(nèi)心對(duì)品牌產(chǎn)生情感或價(jià)值認(rèn)同。而在現(xiàn)在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免，保濕、美白、防曬、抗衰老、祛斑、除痘、眼部護(hù)理、面膜等每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有多個(gè)品牌在拼命轟炸，天然草本、無(wú)添加、礦物精華、深海鱘魚(yú)油等每個(gè)概念都已成了陳詞濫調(diào)！此時(shí)，基于品牌核心價(jià)值物質(zhì)層面的訴求已顯得略顯蒼白，甚至是山寨、拾人牙慧，除非你是海飛絲、玉蘭油這樣的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌，唱著別人都在唱的調(diào)子，但依然能占有最大的市場(chǎng)份額，否則必須在物質(zhì)層面的基礎(chǔ)上謀求精神層面的差異化，雕牌那則小女孩搖搖晃晃地端著一盆水要給下崗的媽媽洗腳的廣告，讓多少下崗工人看了熱淚盈眶？“六神”有主，一家無(wú)憂，是否讓家庭主婦們覺(jué)得六神這個(gè)懂得關(guān)注自己家人的品牌特別親切？ “你本來(lái)就很美”的自然堂雖然有些牽強(qiáng)、蹩腳，但總體看起來(lái)還是要比丸美、美膚寶們要有了點(diǎn)格局，多了點(diǎn)品牌感。
日化品牌品牌核心價(jià)值的物質(zhì)層面和精神層面雖然總體上有個(gè)先后發(fā)展次序，但本土日化品牌必須結(jié)合自身的資源、品牌發(fā)展階段，并視不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，決定其在品牌核心價(jià)值中所應(yīng)占有的地位。只有對(duì)真正理解二者的先后主次辯證關(guān)系，才能發(fā)揮品牌核心價(jià)值最大的威力，在消費(fèi)者有限的心智資源中刻下自己差異化的印記，在強(qiáng)手如林的日化行業(yè)覓得屬于自己的立足之地！